Как банковскому сайту конкурировать в поисковой выдаче с маркетплейсами и агрегаторами?
Продвигать сайты коммерческого направления в поиске стало сложнее, когда верхние позиции выдачи буквально захватили агрегаторы и маркетплейсы. Рассмотрим пример SEO-раскрутки веб-ресурса крупного банка и разберемся, как продвинуться в ТОП при такой серьезной конкуренции.
Кто такие маркетплейсы и агрегаторы?
Агрегаторами называются сайты, на которых собрано множество предложений по продаже услуг и товаров. На таких онлайн-досках объявлений размещаются предложения фирм разного профиля, юридических и физических лиц. Маркетплейсы – площадки, на которых продавцы могут выставлять свои товары. Эти сайты становятся виртуальными посредниками между продавцами и покупателями. Агрегаторы не имеют распределительных центров, не хранят у себя товары, и это их единственное отличие от маркетплейсов. Положительные черты агрегаторов и маркетплейсов:
- структуризация большого ассортимента в одном каталоге, удобный поиск с фильтрами;
- проработанные интерфейс и юзабилити;
- семантические ядра с огромным количеством запросов и релевантных страниц под них.
Эти аспекты мотивируют посетителей не бродить по различным сайтам, а искать все в одном. Поведенческие факторы стремительно поднимают маркетплейсы и агрегаторы на верхние позиции выдачи. При всех преимуществах пользователи сталкиваются с низкой актуальностью информации, сложностью ориентации среди необъятного объема предложений. Также людей смущает обезличенность. Продавцу можно написать вопрос или отзыв, но кажется, что его с клиентом разделяет большая бездушная машина.
Формулировка задачи и противоречия по тактике ее реализации
Для крупного банка необходимо было увеличить поток органического трафика из поиска и число лидов, которые приходят с поисковой выдачи по коммерческим запросам. Заказчик специализируется на коммерческих, розничных и инвестиционных услугах как для частных, так и для корпоративных клиентов.
В финансовом сегменте ТОП выдачи стабильно занимают агрегаторы и маркетплейсы. Яндекс отвел им целых 8 позиций на первой странице. Google оказался мудрее и отвел только 5 мест. Каким бы солидным ни был банк, а без фигурирования в ТОПе получить из поиска лиды и трафик нереально. Напрямую миссия невыполнима, нужно искать альтернативные методы достижения цели.
Коррекция подхода в решении задачи
Благосклонность Google в ранжировании сайта мотивировала продолжить работу с коммерческими запросами. Для привлечения пользователей из Яндекса было решено активизировать проработку информационных и тематических запросов. Задача по увеличению органического трафика с обеих поисковых систем можно решить именно через информационные ключевики. Они приводят уникальных пользователей и позволяют пробиться в ТОП, чтобы увеличить и масштабы целевого трафика, и потенциал его потока.
Агрегаторы и маркетплейсы слабо ранжируются по информационным запросам, что дает возможность привлекать большее количество потенциальных клиентов банка. Трафик старались трансформировать в лиды, чтобы дать заказчику дополнительную прибыль и повысить конверсию. После составления карты пути клиента (Customer Journey Map) стало понятно, по каким тезисам ищут информацию пользователи на стартовых этапах интереса к услугам. Примеры запросов на разных стадиях CJM:
- Анализ потребности – безопасное хранение денег для ребенка.
- Поиск решения – где оформить ребенку дебетовую карту.
- Изучение бренда – условия оформления карты в 14 лет.
- Решение о покупке – оформление карты в банке для 14-летнего ребенка.
- Удержание – выбрать дебетовую карту с доставкой.
- Формирование лояльного отношения – акции, кэшбек «название банка».
На каждом этапе люди ищут определенный вид информации. Нужно было привлечь пользователей, которые находятся на первых стадиях. После сбора семантики можно создавать контент-план и создавать отдельные блоки информации для тех или иных посетителей сайта.
Главные аспекты работы над контентом
Под семантические ядра с информационными и коммерческими запросами создавался соответствующий контент. За написание материала на коммерческие и продуктовые страницы отвечал заказчик, на стороне агентства выполняли постраничную оптимизацию. Анализ сайтов конкурирующих банков позволил сделать глубокую оптимизацию:
- оценить функционал страниц;
- оценить текстовое наполнение;
- откорректировать частоту добавления ключевых фраз;
- внести правки, которые улучшают ранжирование.
Для усиления внимания к информационным запросам был создан блог с информацией о предложениях банка. В ходе совместной работы над блогом были опубликованы материалы по запросам, которые часто встречаются в конкретном сегменте («Что нужно для исправления кредитной истории?», «Что такое депозит?», «Как рассчитать ипотеку?», прочее). Грамотная перелинковка и ссылки на продукцию мотивировали переходить на коммерческие страницы, совершать конверсионные действия.
Проверка технических аспектов
Дополнительный технический аудит веб-ресурса позволил выявить недочеты. Были составлены рекомендации чтобы их исправить или устранить для улучшения показателей ранжирования. Основные советы по технической части:
- удаление или закрытие от индексации дублей, а также страниц с низкой уникальностью;
- очищение индекса от технических страниц;
- исправление перелинковки внутри сайта;
- дополнение микроразметки элементами, которые актуальны в финансовой тематике;
- исправление редиректов и битых ссылок.
Внимание было фиксировано на рекомендациях, которые предполагают быстрый и видимый результат. Те действия, которые могли бы дать эффект в длительной перспективе, были отложены по желанию заказчика.
Достигнутые результаты
Проработка материалов в инфоразделе позволила масштабнее охватить аудиторию, кратно увеличить органический трафик. После расширения первого этапа CJM будет проводиться регулярная оптимизация, что приведет к росту количества лидов. По коммерческим запросам в Яндексе обогнать агрегаторов не удалось, но трафик на информационный блог поднялся в 6,5 раз. А видимость по инфозапросам увеличилась почти в 15 раз.
Из Google в раздел блога трафик вырос в 9,5 раз, видимость по инфозапросам увеличилась в 2,5 раз. А по сумме коммерческих и информационных запросов трафик вырос в 2,2 раза. Качественное SEO повлияло и на количество лидов, их приток с информационного раздела сайта составил 2,5. Нетипичный подход к задаче позволил добиться видимых результатов и понять, как развиваться дальше.
